核心提示：1.紅衣大炮周鴻祎又一個(gè)IPO。近日，花房集團(tuán)通過香港證券交易所主板上市傾聽。根據(jù)招股說明書，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎是花房集團(tuán)的最大股東，持股第二大股東宋城演藝持股比例為37.06%。
2.作為直播行業(yè)的元老，早在四年前，花房集團(tuán)就和了虎牙、斗魚、映客等待平臺(tái)同時(shí)傳出上市消息。這是花房集團(tuán)第三次上市， 一些投資者告訴鳳凰科技：周鴻祎作為花房集團(tuán)的大股東，將花椒直播、六間房和六間房HOLLA一起打包上市可能是急于套現(xiàn)。
3.花房集團(tuán)平臺(tái)主播收入日益下降，多次曝光通過邊緣球吸引用戶。招股說明書顯示，2021年，花房集團(tuán)平臺(tái)約90%的主播沒有獎(jiǎng)勵(lì)收入。此外，在公司過去的記錄中，33名主播因在平臺(tái)上顯示內(nèi)容不當(dāng)而被列入中國(guó)表演行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)主播警示名單。
作者｜蔣澆
編輯｜于浩
“聽俞敏洪說直播帶貨很賺錢，有點(diǎn)嫉妒，但是試了之后才發(fā)現(xiàn)這碗飯不是普通人能吃的。不久前，烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，360董事長(zhǎng)周鴻祎說自己做不到直播，同時(shí)說我還是腳踏實(shí)地做數(shù)字安全。
然而，11月30日，周鴻祎持有38.21%的花房集團(tuán)作為最大股東正式開始招股，計(jì)劃在全球銷售4600萬(wàn)股股份，發(fā)售價(jià)為2.80-3.60港元.。
作為直播行業(yè)的老手，早在四年前，花房集團(tuán)就與虎牙、斗魚、盈科等平臺(tái)同時(shí)上市。但事與愿違，對(duì)手于2018年至2019年陸續(xù)上市，但花房集團(tuán)落后。
這是花房集團(tuán)的第三次沖擊IPO。一些投資者告訴鳳凰科技：周鴻祎作為花房集團(tuán)的大股東，將花椒直播、六間房和六間房HOLLA一起打包上市可能是急于套現(xiàn)。
值得注意的是，節(jié)目的直播風(fēng)口已經(jīng)過去，花房集團(tuán)平臺(tái)主播的收入也在下降，通過邊緣球多次被曝光吸引用戶。在更嚴(yán)格的監(jiān)管下，花房集團(tuán)能否通過資本市場(chǎng)的考驗(yàn)？
秀場(chǎng)直播鼻祖
70%的收入取決于獎(jiǎng)勵(lì)
11月24日，花房集團(tuán)通過香港證券交易所主板上市聽證會(huì)。根據(jù)招股說明書，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎是花房集團(tuán)最大股東，持有38.21%的股份，第二大股東宋城演藝持有37.06%的股份。周鴻祎擔(dān)任董事會(huì)主席、執(zhí)行董事CEO為于丹。
作為娛樂直播行業(yè)的鼻祖，花房集團(tuán)的主要平臺(tái)是辣椒、六間房和海外收購(gòu)Holla。其中，花房集團(tuán)于2006年推出了六間房PC端直播平臺(tái)；花椒直播周鴻祎寶馬車自燃事件誕生于2015年，李湘、柳巖等一群明星入駐也讓他名噪一時(shí)。
短視頻興起后，傳統(tǒng)的直播產(chǎn)品開始集體取暖。2018年6月，花椒直播和六間房成為花房的兩大主要平臺(tái)；隨后，為了擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)，花房集團(tuán)于2020年收購(gòu)HOLLA該集團(tuán)還推出了語(yǔ)音產(chǎn)品花吱。
雖然花房集團(tuán)聲稱其業(yè)務(wù)涵蓋娛樂、社交網(wǎng)絡(luò)、游戲、戶外等，但在被提及時(shí)，激素經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)場(chǎng)直播是討論最多的。
花房集團(tuán)在招股說明書中表示，其幾乎所有收入都產(chǎn)生了虛擬商品和其他直播產(chǎn)品的服務(wù)。這種商業(yè)模式不難理解，即通過高外觀水平的錨展示舞蹈、唱歌等人才，吸引用戶獎(jiǎng)勵(lì)，并與錨分享獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用。
根據(jù)招股說明書，2019年至2022年5月底，花房集團(tuán)收入分別為28.31億元和36億元.83億元，46億元，18.20.87億元，凈利潤(rùn)分別為1.91億元， -15.25億元、3.25億元、1.78億元。
在平臺(tái)貢獻(xiàn)方面，辣椒仍然是花房集團(tuán)的主要收入力量。同時(shí)，辣椒（奶糖除外）的收入分別為21.7億和28億.1億、32.5億元、13.7億元，占總收入的76.5%，76.3%， 70.7%和66.1%。
2022年，公司從盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損高達(dá)15.25億元。花房集團(tuán)解釋說，虧損主要是由于2020年花椒與六房合并后商譽(yù)確認(rèn)減值17.78億元的影響。
用戶流失
90%的主播沒有獎(jiǎng)勵(lì)收入
2021年，快手書《直播時(shí)代》中，快手將直播電商定位為直播下半年的標(biāo)準(zhǔn)范式，即注重主播的使用IP并號(hào)召力進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)商品交易。
在上半場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)直播無(wú)疑站在了風(fēng)口。2015年左右，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的娛樂直播平臺(tái)。這種直播主要依靠男女主播的才藝表演來吸引用戶的獎(jiǎng)勵(lì)，曾被稱為激素經(jīng)濟(jì)。
當(dāng)時(shí)直播賽道除外陌陌、映客、YY等待平臺(tái)，還有斗魚、虎牙等游戲直播平臺(tái)。周鴻毅看到了風(fēng)口，在360內(nèi)孵化了辣椒直播。他經(jīng)常通過微博排水直播平臺(tái)，并多次公開表達(dá)對(duì)直播行業(yè)的樂觀態(tài)度。直播是一種新的社交方式，將成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。
互聯(lián)網(wǎng)老板的辛勤營(yíng)銷，曾經(jīng)讓辣椒直播迅速走出圈子，每月活用戶超過1000萬(wàn)，在當(dāng)時(shí)泛娛樂直播平臺(tái)中排名第一。
當(dāng)流量飆升時(shí)，進(jìn)入早期的主播也吃到了平臺(tái)紅利。從事平臺(tái)主播7年的陳平平告訴鳳凰科技，她早期在胡椒和莫莫多個(gè)平臺(tái)上直播，每天只播出幾個(gè)小時(shí)，月收入2-3萬(wàn)元不是問題。當(dāng)時(shí)有很多粉絲得到了獎(jiǎng)勵(lì)。只要你和他們聊天、唱歌，你就愿意給你刷禮物。
然而，隨著短視頻和電子商務(wù)平臺(tái)的興起，單秀直播平臺(tái)面臨著用戶流失的困境。
以花椒為例，2019-2021年，平均月活躍用戶為2360萬(wàn)、2740萬(wàn)、2990萬(wàn)，但2018年花椒直播月活躍用戶為4100萬(wàn)。
為了留住用戶，花房集團(tuán)在主播運(yùn)營(yíng)上花了很多錢。同一平臺(tái)擴(kuò)展主播的成本為19.20億元和24.46億元和30.85億元分別為67.8%、66.4%和67.1%。然而，這一舉措并沒有帶來好的效果。2021年，花椒直播注冊(cè)直播約1030萬(wàn)，平均月活主播只增加20萬(wàn)。
主播是直播平臺(tái)的活力，但在流量下降的大趨勢(shì)下，花房集團(tuán)平臺(tái)主播的收入逐漸減少，導(dǎo)致一些主播為了贏得人氣而打邊緣球，這無(wú)疑成為平臺(tái)發(fā)展的隱患。
根據(jù)招股說明書，2021年和2022年5月底，花房集團(tuán)主播總數(shù)分別為1086萬(wàn)和1103萬(wàn)。其中，收到1萬(wàn)元以上獎(jiǎng)勵(lì)的主播有1.9萬(wàn)和1萬(wàn)，收到1000-1萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)的主播有3萬(wàn)和1.6萬(wàn)，收到0.05-1000元獎(jiǎng)勵(lì)的主播有46.5萬(wàn)和23萬(wàn).6萬(wàn)。
這也意味著2021年，花房集團(tuán)旗下平臺(tái)共有51.4萬(wàn)主播獲得5分以上獎(jiǎng)勵(lì)，而另外1035萬(wàn)主播(約90%)沒有獎(jiǎng)勵(lì)收入。
33名主播被警告
業(yè)務(wù)擦邊成隱患
陳平平告訴我們，自2019年以來，節(jié)目主播越來越難獲得獎(jiǎng)勵(lì)，一些同行已經(jīng)轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)直播。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、流量紅利消退的背景下，花椒、六房平臺(tái)主播多次曝光通過低俗表演吸引用戶。根據(jù)天眼查信息，2021年6月，六間房一名主播因低俗表演被罰款1萬(wàn)元，這已不是第一次被舉報(bào)。
華芳集團(tuán)在招股說明書中透露，在過去的記錄中，33名主播因在平臺(tái)上顯示內(nèi)容不當(dāng)而被列入中國(guó)表演行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的在線主播警告名單。同時(shí)，公司涉及9起因在平臺(tái)上顯示內(nèi)容不當(dāng)而被監(jiān)管部門罰款，總金額約10萬(wàn)元。
今年央視315直播晚會(huì)曝光了直播平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)騙局，即男運(yùn)營(yíng)商假裝是女主播騙粉絲，引誘粉絲為獎(jiǎng)勵(lì)買單。這種事件并不少見。有業(yè)內(nèi)人士表示，一些主播會(huì)以戀愛為由私下與粉絲見面，然后誘導(dǎo)大哥或其他粉絲投入大量資金。
在反復(fù)違規(guī)的背后，直播行業(yè)迎來了更全面、更嚴(yán)格的監(jiān)管。
今年4月，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目平臺(tái)游戲直播管理的通知》，要求直播平臺(tái)加強(qiáng)主播管理，建立防沉迷機(jī)制，保護(hù)未成年人，禁止未成年人充值獎(jiǎng)勵(lì)；6月，國(guó)家廣播電視總局和文旅部發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為準(zhǔn)則》，進(jìn)一步對(duì)直播平臺(tái)和主播提出嚴(yán)格要求。
國(guó)金證券曾指出，短期內(nèi)，直播獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)促進(jìn)平臺(tái)收入結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，對(duì)參與者產(chǎn)生一定的影響，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，將促進(jìn)直播行業(yè)的合規(guī)發(fā)展。
在監(jiān)管更嚴(yán)格的情況下，三沖IPO花房集團(tuán)會(huì)被看好嗎？
